解析抖音价格力真相：到底是“真力”还是“假力”能助力商家获客提效

原创作者：宋星、张依侬

抖音价格力是什么？

首先，来回答抖音价格力到底是什么？

打开抖音的抖店后台，在商品-优价推手可以查看每个商品当前的价格力。价格力是通过与全网/全平台同款商品的到手价进行对比，来衡量当前商| * o @ e n L O品的价格竞争力。

图片：抖店-商品-优价推手的操作界面

图片：抖音价格力等级说明

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图A g 8 p片：抖店-G w :商品-商机中心的操作界面

背后到底意味着什么？

1. 平台：我不可能真地只要低价！

可以[ 9 V | } ~ c y确定的是抖音既不想成为某多，也无法成为某多。所以，价格力这个事. 3 ? x M L . E #情，并不是抖音电商的战略转向，充其量只能算抖音打了个“补丁”。

为什么b w P % ? S G 7抖音不是“真心”追求极致低价呢？因为抖音知道自己和某E P d多有太多不同，这注定是不同土壤上，开不出一样的花。

面对的基本客群不同。

抖音的主要客群y + V W N f 0 0 J是一二三线的用户，这是由不同平台的发展路径决定的。

抖音从最初的第三方种草平台到完善自身电商闭环、再到扶持抖品牌和推出“dD ) 1ou 2000”计划，引入天猫销售额前2? [ I B000名的} : \品牌商家（目I p Y U & b前入驻率已超过99%）。都说明抖音是y [ B 1 .要死磕品牌商品的。

2018年抖音来自品牌方的* ) k & I 5 j ZGMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；但到2021年，这个数字已将近60%。

但某多完全不同，四五六线的用户是基本盘，它初期接住被淘宝天猫中低端供应链的普通白牌商s 6 3 ^家，并将这些商家与“五环外互联网用户”连接起来，然后创造了自己的崛起。

后又借助百亿补贴，才将一二三线人群E S F c [ &慢慢补充进来。L J 2 x r @ R尽管如此，白牌等非品牌_ + # s ( t E商品仍然是某M v D ! 6 * – Z D多的生命线，在它的平台上，品牌贡献的GMV只有约25%~30%，但供应链白牌的GMV却高达60%~65%（其他普通白牌只占不到10%的很小比例）。

商业模式的底层逻辑不同。

对平台X U ` l (而言，抖音主要想赚的还是商家的打广告的钱。据估算，抖音电商广告平M W . – a台“巨量千川”产生的收入占平台广告总收入的50%。

抖音流量成本越来越高，是不少商家的共识——投入1块钱的推广费，在抖音上或可赚回2-3元，在淘系或京东有可能赚到4-p t M r ^5元。

而中小品牌和商家的毛利率低，它们的广告投放只占总广} , b : Y f 6告收入大盘的20%左右。所以，为抖音贡献广告费的主力还是大品牌商家。抖音是不可能为了低价格伤害大品牌卖家u i & , i \，从而伤害自己的广告收入。

而某多则不同，它的主要收入增长是来自佣金收入。

流量分发的算法不同。

抖音电商流量核心分发逻辑仍是UV价值，所以GPM（千次曝光成交销售额）依旧是最重v I ? t要指标。

与抖音的诸多顾J W w ~ 9 / +虑不同，某多的流量分配方式就简单粗暴很多。只要一件单品价格足够低，投放足够多，就能得到& 2 ;更多的流量支持。

如果你是一位某多卖家，上架商品后，系统会给你一个系统建议价，低于则有流量一天能卖出几十单，如果高于建议价，抱歉一单也卖不出去。

某多没} J C有店铺概念，卖家无法从商品销售中积累粉丝、获得店铺加成，每一件商品都得重新进入一轮新的低价厮杀或高昂投放。

某多的这个流量分配逻辑和抖音的内容分发逻辑有异曲同工之妙，抖音上的内容创作者每一条新视频，都要经过赛马p m Q机制才能脱颖而出。

某多上的商品，就如同抖音上的内容，也要经过一番残酷的“赛马”比拼才能脱颖而出。商家的低价，也反过来帮助了某多——低价商品能帮助平台吸引用户。平台再把用户分配给能提供更低价商品的商家。

某多的商业达尔文生态，迫使商家为了更低价/ = a格而不断卷自己对整个供应链的控制力，这种控制力又进一步让某多能够更有效地推动低价策略。

处理低价货盘带来的负面的能力不同。

对于是X 9 O } z –不是真地要触及到某多的货盘，抖音内部曾有颇多争论，但目前看来，不做某多的货盘是主流声音。

抖音不愿做质量不佳，容易给平台带来舆论风险的货盘。商品质量仍然是抖音极为在乎的，不会真的唯低价论。在抖音上如果因商品质量被投诉，会对流量推荐带来负面影响，| W ]甚至会被处罚。

但某多对质量常会网开一面不会做降流处理，因为差评多是一二线城市的人群打的，不会对基本盘人群的粘性造成太多, A m a ! F影响。同时，坊间还流传着某多具备其他平台没有的消fu面的能力W c `。据悉，2018年之后关于某多的fu面信息陡然降低，可能并不是因为商品质量飞升，而是平抑fu面的结果。这一块就不详细说了。

既然如此，抖音为何还要推R a b – ^ A K P r出价格力？

简单来说，还是为了在赚钱的同时兼顾用户的体验。消费的趋势就是更低价格取胜，抖音不能忽视这一点。此外，抖音本质上仍然是内容平台，若商业化程度过高，会影响用户体验。

要实现2024年抖音电商定下的超3万亿元GMV目标，需要在抖音在货架电商上加码。根据抖音电商的设想，未来内容场景和货架场景的GMV将% 8 – % u [ ? s各占一半。

价格力是进一步加固抖音货架电商的一环。早在2023年抖音就开始大力引入白牌及中小商家，当时主要集中在商城中。虽然外传抖音货架电商的GMV占比已到30%，但很有可能实际上是调整统2 V 9 @ ` ! $计口径带来的数据提升。

价格力是抖音希望进一步提升货架电商u % F ; R {的竞争力的举措。最近单独上线的抖音商G T +城APP就将“低价秒杀”放在了ban; O 2 O & D y ^ hner推荐位的下) $ % v p d方，表明抖音对商品价格给予了更多的重视。

抖音的R [ q F V s低价策略很可能会进N + H J I y .一步拓展到内容场，但是会u B ? ( q以商城和短视频为主，对直播间的干扰较少。直播间转化效率高的，仍然是以品牌商家为主的直播间，它们的商品很难真正^ f d b做到只在抖音上有所谓的“最低”价格。

2. 商家：非品牌商家（白牌商家）受伤

抖音电商内部的运营分品牌商家和非品牌商家两组，这表明品牌\ i {商家和白牌商家并不是在同一个赛道上竞争。价格力和之前的OPM（千次曝光成交订单数）更多的是针对非品牌e Q N 2 Q .商家（主要由白牌商家构成）的考量指{ $ Y \ Y Q t ; L标。

同款商品在各大电商平台上的价格趋势大致是“某音>某宝>某多”。有用户在某音店铺购买某女装后，收到短信发现发货平! = A ) M台是某多，且同款价格只有抖音的1/5。用户甚至形成在抖音上种草，去其他平台找同款的习惯性路径。

图片来自网络

能同时满足“优价”和“好物”的商家，其实是供应链白牌。能从源头降低成本和控制货品的u W 8质量。而抖音在2023年之前就开始在全国开拓深耕产业带的战略。

早年某多也是通过全网比价的流F | & 8 ^ q量分配体系，把供a – 1 ~ s L应链实力不足的商家淘汰掉。现在，某多上各个类目销售top无一不是拥Y m {有自建或深度合作工厂的供应链白牌企业。

抖音试图通过价格力复刻这U 1 \ ) A一条路。因此，对品牌商家来说影响不大，但对白牌商家来说即是机会也是一场残酷的淘汰赛。

3.8 z ] 用户值得期待抖音真的能有低价吗？

抖音高举低价策略，一方面能吸引更多用3 t * H户成为新的电商用户，同时也是对消费者的一种正面引导。影响消费者感受的“公关”目的，绝对是有的。

不过，前面已经说了，可能部分白牌商品，在抖音上的价格有一定竞争力。k – U F / 5 i M Y但总体，抖音不会把自己降落到某多的价格带上。

如果想真正做到低价，只要流量分配逻辑改成以转化率为核v 8 ( 0 5 M x U 1心的就可以。但抖i W H B J q 4 3音，以及淘宝和京东，都不敢b a H D真地改变价格推荐的根本机制。客单价下降意味着要– 3 E * 5拉更多的用户，不可避免要与某多正面硬刚。

而且消费者心智迁移是一个不可能立即发生的事情。一方面，消费者心智迁移必然需要以消费者Y f W : { S ? E k的平台使用体验为基础，这样整, P ? r r @个货盘体系和相应的基础设施都要发生剧烈地变革；另l l { { t ; Z H 4一方面，这个教育消费者的过程必然要花费大量的金钱和气力。

手握一二线人群生意的抖音，不会不明白其中利害。电商巨头的低价口号，其中多8 T / ; \ J少会1 – / ` v f C有一些公关的意味。让消费者觉得便宜就好，哪怕不是真得最便宜。

商家X 9 N * # `该如何应对？

1. 品牌商家

2.白牌商家

价格力对低价平替、无差异化、高性价比的白牌影响会更f _ Q S $ 4 / ! ]大，因为抖音需要低价商品击穿电商用户。低端且无差异化的品牌将更加内卷，直到卷出最高性价比的那个。做不到更低价格的白牌商家，会很受伤。

目前抖音已确定了23个战略类目（对应4j n D 2 ~ @ z e9个三级类目），要求做到绝对低价。比如原来在抖音洗面奶低价格带区间的上限金额是20元，那后续20元以下的洗面奶新商家将会成为招商重点。如果你能提供这样的产品，官方不仅提供更多流量资源还有更多的补贴和扶持政策。

抖音还是个内容创作y # %平台，商品本身也是内容，对于能快速打造爆品的白牌商家是利好趋势。打造爆品既可以是原创，也可以是抄款，但最终还是要落到供应链上。